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通往可信之路

公司环境业绩的信息披露可以成为提高中国公司声誉的一条重要途径。约翰•艾尔金顿和乔迪•索普解释了其中的理由。

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中国也许到了编制“可持续发展”和“非财务”报告的时候了,即向社会披露公司在社会、经济和环境方面的管理与业绩。最近发生的与产品质量有关的丑闻,例如在牛奶中掺入三聚氰胺,是采纳这一做法的重要原因。在当今的全球经济中,少数公司的错误会使很多公司的市场前景受到影响。

尽管编制可持续发展报告在全球实行约20年了,但是对中国而言还是新生事物,中国第一份可持续发展报告是壳牌中国于1999年发布的。不过,此类报告的数量增长迅速,2006年有18家中国公司发布了可持续发展报告。

那么,中国如何才能迎头赶上?15年来,SustainAbility“全球报告”项目一年两次公布可持续发展报告的调查结果,对全球各大公司披露有关可持续发展的管理与业绩方面的信息进行评估。从全球来看,可持续发展报告的数量获得了巨大的增长,2007年公布了近3,000份报告。而且,这些报告越来越多地来自新兴市场。1998年亚洲、非洲和拉美只公布了少数几份报告,但到了2007年,巴西、中国、印度和南非等国家公布的报告数量占到全球总数近10%。在巴西,可持续发展报告呈指数级增长, 2007年公布了约80份报告,是五年前的三倍。中国的报告数量看来也开始激增,增速甚至比巴西更快。

SustainAbility已将其“全球报告者评比”项目的工作重心从广泛的国际调查转到探索具体的问题、行业和国家,这样做的部分原因是出于出现上述变化的结果。我们依据新的思路首次为巴西可持续发展基金会撰写报告,对巴西10家大型公司的可持续发展报告的质量进行了评估,报告的标题是《通往可信之路》。

显然,《通往可信之路》的结论不能直接应用于中国,原因是编制可持续发展报告背后的驱动力取决于不同国家的背景。例如,巴西公布可持续发展报告是由不同的问题推动的,包括股市的透明度要求导致越来越多的公司曝光,以及可持续发展指数的出现,如圣保罗证券交易所的可持续发展指数(ISE)。另外两个因素是全球报告倡议组织(GRI)和来自非政府组织的压力。在中国,尽管GRI具有重大的影响力,但政府是鼓励中国公司肩负企业社会责任(CSR)的主要推手。实际上,中国发布可持续发展报告的公司依然多数是国营企业。

尽管如此,《通往可信之路》为引入可持续发展报告的其他国家提供了有关最佳实践和潜在缺陷方面的借鉴。尽管巴西可持续发展报告在评估中平均得分低,为47%,但这和我们2006年国际调查计算的全球平均得分57%相距并不太远。然而,在我们的巴西调查中,顶级公司之间依然存在明显的差距,Natura(一个大型的化妆品公司)的得分是54%,而2006年英国电讯公司获得的全球最高得分是80%。巴西顶级公司仍然落后全球顶级公司三四年。

造成这种差距的原因是什么?首先,全球顶级公司更善于把报告内容集中在“实质性”问题上,即那些与公司影响不相称的环境和社会问题上,无论是正面的还是负面的。巴西的可持续发展报告倾向于报告过多的信息而未考虑问题的轻重缓急。例如,我们分析了十份报告,平均长达161页,简直是浪费纸张。

此外,尽管巴西报告者善于清楚地说明他们致力于可持续发展的义务和能力,但是当描述执行这一远景的制度或以一种有意义的方式披露业绩时就差远了。这表明,对于巴西的企业而言,可持续发展报告依然是商业外的企业社会责任考虑,而非本身就是商业的一个组成部分。

最后,巴西公司的首要挑战(这一点已在我们的报告标题中体现),是如何让读者认为可持续发展报告诚实可信,表明真正致力于可持续发展。在巴西这种“可信度鸿沟”很大,而且与以下因素有关:普遍倾向于报喜不报忧;缺乏硬性的指标和商业目标;在报告中缺乏可信的利益相关方的声音;领导层缺乏真正的责任感。

根据这些发现推断,我们对期望开始编制可持续发展报告或改善其现有编制方法的中国公司提出三个建议:首先,“更少就是更多”。尽管可以理解报告者希望确保读者获得感兴趣的所有信息,但一份承载过多信息的可持续发展报告实际上有碍于读者的理解。相反地,报告应该确定最重要的问题(通常不超过四五个),并集中在这些问题上。

其次,尽管提供企业赠予和慈善方面的信息是有用的,但展示如何把可持续发展切实整合到中长期商业活动中,最终会更加有说服力和吸引力。而且,这将使你的公司在这方面独占鳌头。

最后,不要害怕报告挑战、失败和困境。利益相关方知道这些都会存在,因而对来自执行公司可持续发展远景的挑战作出诚实的说明,才能具有基本的可信度。如果报告未能提到这些明显困难,利益相关方会想知道还隐瞒了别的什么。其他提高信任度的因素包括:领导层具有真正的责任感(一封高层管理者发出的具有激励性的信函通常可以体现这一点);把相关利益方的意见纳入其中;使用定量指标和目标。

对诸如巴西和中国的公司而言,这些建议具有挑战性,使得通往信任度的道路漫长而坎坷。然而,对于在可持续发展议程中渴望成为领导者的公司而言,建立来自社会的信任和支持乃是必由之路。

 

约翰·艾尔金顿是SustainAbility(www.sustainability.com)及Volans(www.volans.com)的联合创始人。

乔迪·索普,SustainAbility“新兴经济体项目”经理。

《通往可信之路》可在www.sustainability.com/roadtocredibility获得

首页图片由romeo

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匿名 | Anonymous

中国企业的表现

中国企业也越来越注重发布企业社会责任报告,但有跟风之嫌,报告内容差强人意,正如文章中提到的,报告页数很多,实质性的信息却很少,好的信息多于不如意的信息,报喜不报忧。
而且并没有在自己的业务中融入可持续发展的理念,很多只是列举一些他们的慈善之举,这是在混淆可持续发展的概念。

Disappointed view of Chinese Enterprises on CSR

Chinese enterprises are devoting more efforts
to the CSR reports. But just like travellers, the contents of their CSR reports are not satisfactory.

As mentioned in this article, "They have a tendency to report too much information without any clear prioritisation and to emphasize the good news and ignore the bad" and "a lack of hard indicators and business targets".
Moreover, they had not yet taken actions to re-engage their businesses with "sustainability" and many of them just listed their charity behaviors. That is a confusion about "sustainability".

(Translated by Guoxiangyang)

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匿名 | Anonymous

不仅仅是中国

可持续发展报告内容差强人意不仅仅是中国的问题。我在法国一家银行工作过,内容主要是编写可持续发展报告。该工作的实质主要就是报喜不报忧,显示公司的“责任感”和“慈善”;或是对本公司一些广为人知的有争议的举动进行辩护。不管怎么说,这些报告的存在多少还是会迫使企业公布一些信息,增加了透明度。但同时也要看到,几乎所有企业的可持续发展部目前都仅仅是一个工作人员极少的边缘部门,存在的目的也仅仅是企业可持续发展方面的信息沟通工作,并不对企业的战略和行为作出任何介入。公布可持续发展报告在现阶段在很多公司很大程度上都只是一个时尚的举动。

Not only just China

The content of sustainable development reports being barely meaningful is not just a Chinese problem. I have worked in a bank in France, mainly to write and edit sustainable development reports. The real task of the job is mainly to report on happy matters, not worrying matters, to show the company’s ‘sense of responsibility’ and ‘charity’; or else the job is to defend the company’s controversial issues which are widely known. However it is put, the existence of these reports forces enterprises to publish communications, thus increasing transparency. At the same time, it should be recognised that for now, almost all sustainable development departments in these companies are only peripheral departments with very few staff. The reason for their existence is just that these companies can communicate on sustainable development. Such departments do not involve in the companies’ strategy or operations. At this stage, publishing sustainable development reports is, to a large degree for many companies, a fashionable move.

Translated by Somui Cheung 14/1/09

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匿名 | Anonymous

可持续发展

可持续发展对于很多主动与它靠近的企业来说,只是一套华丽的服饰,在内心上企业是不愿意让可持续发展伤害自己的核心利益的。

怎么让企业在可持续发展的框架下还能实现其营利的目标,是个关键问题

Sustainable Development

Sustainable development is but fine words for many companies who chose to move closer to it. But deep in their hearts, they won't allow sustainable development to cut into their profit, which they cherish so much.

How to win profit and carry out the policy of sustainable development at the same time? This is the key to the problem.

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匿名 | Anonymous

事实胜于雄辩

文章中提到的建议并不是没有道理,但真正推动企业采取行动还需要真正打动这些企业。比如作者能给出个例子来说说哪些企业发布的报告很实在,它们通过报告负面的信息得到了怎样的正面效果。如果没有这些例证,我想中国的企业还是很难相信的。

Facts speak louder than rhetoric

The suggestions mentioned in this article are not irrational, though you have to persuade these enterprises before they will take action. For instance, the author provided examples of enterprises that had published honest reports, and how they received a positive result from reporting negative information. Without the examples like this, I think it will be hard to convince Chinese enterprises to follow the suggestions.

Translated by Ming Li

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匿名 | Anonymous

怎样去鼓励他们

鼓励良策的最佳方法是投资者对可持续发展报告的坚持。 任何长期的投资者 – 投资入养老基金的,保险业的 - 都需要知道生意经营不单明年是有利, 但十五年或二十年都如是。 他们需要知道这些企业对其在社会中采取有责任感的观点, 亦不会暴露于未公开的风险 (例如因为有害的污染而被起诉)。如果某间机构不能提出这种保证,投资者应另找别的机构。

张素梅翻译

how to encourage them

The best way to encourage good practice is for investors to insist on sustainability reporting. Any long term investors -- pension funds, insurance companies -- need to know that the business will be doing well not just next year but in 15 or 20 years time, that the business takes a responsible view of its place in society and it is not exposed to undisclosed risk (for instance, being sued for damages for harmful pollution). If a company can't provide these reassurances, the investor should look for one that can.